İngilizcede Neuromarketing olarak isimlendirilen nöropazarlama; müşteri kararları, motivasyon ve tercihleri üzerinde etkili olabilmek için hem sinirsel hem de fizyolojik sinyallerden yararlanılan bir pazarlama türüdür. Bu pazarlama türüne göre insanların beyninde bulunan satın alma algısı baştan sona incelenir ve ortaya çıkan tüm sonuçlar üzerinde bir pazarlama stratejisi meydana getirilir. Bu teknik tüketicilerin davranışlarının meydana gelmesinin altında yatan psikolojik ve sosyal nedenleri araştırmaktadır.
Dünyaya en hızlı şekilde yayılan bu pazarlama türü tüm dünya markaları tarafından eksiksiz olarak kullanılmaktadır. Özellikle hedef kitlenin dikkatini çekmede ve verilmek istenilen mesajın çok daha hızlı şekilde müşteri beynine kazınmasında son derece etkilidir. Bundan dolayı nöropazarlama nedir sorusu günümüzde oldukça dikkati çeken kavramlar arasında yer almaktadır.
Nöropazarlama Nasıl Çalışır, Teknikleri Neler?
Nöropazarlama kendi içinde farklı türlere sahip olan uygulamalardan biridir. Bu pazarlama türünde müşterilerin kararları hakkında daha detaylı bilgi edinebilmek için onların verdikleri tepkileri önceden ölçen yöntemdir. Bu yöntem ile hem tüketici davranışlarını hem de karar verme süreçlerini çok daha iyi anlamak için belirli tekniklerden yararlanılmaktadır. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin çok daha ötesine geçen bir pazarlama yöntemi denilebilir. Nöropazarlama yönteminde biyometrik ölçümlerden beyin tarama tekniklerine kadar birçok farklı analizden yararlanılmaktadır. Günümüzde çok sık kullanılan bir pazarlama şekli olduğu söylenebilir. Nöropazarlama teknikleri arasında ise şunlardan bahsetmek mümkün olur:
- Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme/ fMRI: Bu yöntem beyinde gerçekleşen kan akışını ölçer. Bunun neticesinde beynin hangi bölgelerinin daha aktif olduğunu belirler. Yüksek çözünürlük sağlar. Reklam, ürün ve marka mesajlarının beyindeki etiklerini ölçmede kullanılır.
- Elektroenselfalografi/ EEG: Beyin dalgalarını ölçen bu sistemde pazarlama uyaranlarına nasıl tepki verileceğini analiz eden bir sistemdir. Yüksek zaman çözünürlüğü sunmasının yanında doğal ortamlarda oldukça rahat kullanılabilir. Reklamların duygusal etkilerini ölçmek için yararlanılır.
- Göz Takibi Tekniği/ Eye Tracking: Bunda ise kullanıcıların göz hareketleri ile bakış noktalarını takip eder. Mağaza düzenleri, reklam ve ambalaj düzenlerinde yararlanılır.
- Yüz İfadesi Analiz Tekniği: Tüketicilerin yüz ifadelerini ve duygusal tepkilerini ölçmelerine yardımcı olur. Hem reklamların hem de ürünlerin duygusal tepkilerini ölçmede yararlanılır.
- Biyometrik Ölçüm Tekniği: Bu teknikte kalp atış hızından nefes alma gibi birçok fizyolojik tepki dikkate alınır. Uygulaması ise mağaza içi deneyimler ile ürün testleri üzerine gerçekleşir.
- Galvanik Cilt Tepkisi/ GSR: Cildin elektriksel iletkenliğini ölçerek duygusal uyarılma seviyelerini belirleyen bir tekniktir. Reklam ve ürünlerin tüketicideki etkilerini ölçmede önemli işlevleri vardır.
Bunların yanında Implicit Association test, ısı haritaları, dijital algılama gibi tekniklerden de yararlanılmaktadır. Bu teknikler pazarlama sürecinin çok daha etkili olması açısından büyük bir öneme sahiptir.
Nöropazarlamanın Kullanıldığı Alanlar Hangileridir?
Nöropazarlamanın kullanıldığı alanlar son derece geniştir. Pazarlama sektöründe markalar için çok ciddi bir rekabet ortamı vardır. Bu rekabet ortamında özellikle piyasaya yeni çıkan markaların adını duyurması bir hayli zor denilebilir. Böyle zamanlarda markaların kullandığı pazarlama teknikleri de birbirinden farklılık gösteriyor. En çok kullanılan pazarlama yöntemlerinden birisi de nöropazarlama yöntemidir. Nöropazarlamanın kullanıldığı en önemli alanlar şunlardır:
Reklamcılık Alanı
Reklam alanında çok etkili olan bir pazarlama tekniği olduğu söylenebilir. Göz takibinden EEG yöntemine kadar çok geniş bir yöntem skalası vardır. Reklamların tüketiciler üzerindeki etkilerini ölçmek için kullanılmaktadır.
Ürün Geliştirme Alanları
Nöropazarlama yönteminden ürün geliştirme alanında da yararlanılmaktadır. Biyometrik ölçümler ile fMRI gibi teknikler tüketicilerin yeni bir ürün geliştirmesinde önemli bilgiler edinme şansı sunar. Bu da ürün tasarımı üzerinde etki eder.
Perakende Alanı
Perakende sektöründe de çok sık kullanılır. Mağaza içi düzenlemelerden ürün yerleşimine kadar birçok alanda etkilerinden yararlanılmaktadır. Bunların yanında renkler ve kokular da tüketicilerin satın almalarını etkileyen faktörler arasındadır. Nöropazarlama teknikleri özellikle mağaza içi deneyim konusunda tüketici davranışlarını analiz etmede kullanılmaktadır.
Dijital Pazarlama Alanı
Dijital pazarlama nöropazarlama çalışmalarının en yoğun kullanıldığı alanlardan biridir. Web site ya da bir uygulama üzerinde kullanıcının nasıl hareket ettiğini görmek üzere yapılan çalışmalar olduğu söylenebilir.
Marka Yönetimi
Marka yönetimi de çok yararlanılan alanlar arasında yer almaktadır. FMRI ve EEG gibi yöntemler özellikle markaların tüketiciler üzerindeki etkilerini görmede detaylı analizler sunmaktadır. Bundan dolayı nöropazarlama hangi alanlarda kullanılır sorusuna net olarak yanıt bulmak oldukça önemlidir.
Nöropazarlama Avantajları Neler?
Nöropazarlama avantajları arasında birçok unsurdan bahsetmek mümkün olur. Özellikle markalaşma sürecinde büyük etkileri olduğu söylenebilir. En önemli avantajları arasında ise şunlardan bahsetmek mümkündür:
- Tüketici iç görüleri hakkında çok daha detaylı ve derinlemesine bilgi edinme şansı sunar. Hem bilinçaltı tepkileri hem de duygusal tepkileri görme imkanı verir.
- Pazarlama alanında daha etkin olma şansı verir.
- Müşteri deneyimini daha iyi hale getirme olanağı verir.
- Hedef kitle belirlemede yardımcı olur. Kişiselleştirilmiş pazarlama şansı sunar.
Bunlarn yanında rekabet şansı vererek pazarda işletmelere fark yaratmalarında yardımcı olur. Aynı zamanda yenilikçilik hareketlerinde işletmeye çeşitli fırsatlar doğurur.
Nöropazarlama Örnekleri
Nöropazarlama alanında yapılan çalışmaların en bilinen örneklerinden biri Coca-Cola ve Pepsi markalarının yaptığı reklamlardır. Yapılan bir kör testi ile Coca-Cola’nın Pepsi’den daha yüksek marka gücü olduğunun tespiti yapılmıştır. Bir diğer örnek ise Google tarafından yapılan çalışmadır. Göz takibi ile reklam yerleşimlerinin kullanıcılar üzerindeki etkileri ölçülmüştür.
